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◆又贵又挤的传统5A景区正逐渐失去其在假期出游中的首选地位

来源：中国新闻周刊  作者：李明子 

又贵又挤的传统5A景区

正逐渐失去其在假期出游中的首选地位

今年“十一”假期落下帷幕，全国8.88亿人次的出游数据创下新高，但旅游市场也呈现出一个显著变化：传统5A景区的游客正在流失。

黄山脚下，季磊一家没有挤进人山人海的5A景区黄山，而是选择驱车半小时前往太平湖“避暑”。这里没有索道排队长龙，也没有摩肩接踵的观景台，一家人沿着湖岸栈道漫步，傍晚在音乐酒吧小坐，住宿价格不到黄山景区的一半。“景色不输名山，更重要的是，不用在景区里看人海。”季磊说。

在许多5A景区，购买门票往往只是消费的开始，“套娃式收费”早已成为景区收费套路。天南海北的景区里，游客都能碰见网红小火车；下山之后，还有名为《印象××》《山水××》的特色表演；无论哪里的小吃街，都在卖千篇一律的烤鱿鱼和油炸臭豆腐。

在多家5A景区担任顾问的孙震向《中国新闻周刊》介绍，今年“十一”旅游市场看似火爆，但酒店、门票、餐饮全线价格上调的“短期收割”套路大规模失灵，部分A级旅游景区客流稀疏，旅行社接待量平淡。

与5A景区形成鲜明对比的是，县域旅游在这个假期成为最大赢家。“假日文旅消费模式正经历结构性转变。”孙震总结，尤其年轻一代游客拒绝为溢价买单，更追求个性化、体验感，那些“又贵又挤的传统5A景区，正逐渐失去其在假期出游中的首选地位”。

游客量连续下滑

“过度商业化是景区普遍存在的问题之一。”中国旅游景区协会规委会专家马牧青告诉《中国新闻周刊》。他举例，有的游客中心离核心景区过远，有的景区设置了摆渡车、索道、电梯等多种小交通，还有的景区出口非要规划长长的购物街，徒增游客消费或购物压力，漠视游客体验感，造成游客心理不适，而这些负面情绪又经社交媒体放大。

今年“十一”假期前，抖音、小红书等平台上，充斥着关于各大5A景区的“劝退帖”。“新媒体时代，信息更透明，没特色、没体验、没性价比的景区很难吸引新一代游客。”孙震认为，大众逐渐对5A景区祛魅，相比于同质化的自然风光，具有在地化特色的互动体验因难以被线上内容完全替代，正逐渐成为景区新的核心竞争力。

“门票经济”失灵？

游客用脚投票，结果很快反映在景区营收上。孙震坦言，除新晋现象级景区和头部品牌，多数A级旅游景区正陷入“旺丁不旺财”和淡季“人财两不旺”的困境。

“跟团游规模下降是景区面临的挑战之一。”孙震分析，过去很多5A景区靠团队游“引流”，如溶洞、峡谷、园林等景区，都曾是旅行社的热门资源，用来填充一日游或多日行程。

携程旅游渠道CEO张力曾撰文分析，2025年上半年，携程的传统跟团游占比下降7％，独立出游增长25％，拼小团出游增长45％。这与行业趋势一致，中国社会科学院旅游研究中心发布的《中国国民旅游状况调查（2023）》显示，跟团游的选中率最低，甚至不敌私人定制游，最受欢迎的则是自助游、半自助游。

更关键的是，消费者在景区花钱的意愿越来越低。据文化和旅游部发布的统计公报，截至2019年末，全国共有A级旅游景区12402个，当年共接待游客64.75亿人次， 实现旅游收入5065.72亿元，粗算人均消费约78.23元。而2023年、2024年，这一数据分别只有70.76元和71.07元，尚未恢复至2019年水平。

然而，景区二次消费营收同样不容乐观。中国旅游景区协会调研报告显示，景区获得实质营收的二次消费项目主要包括交通、住宿和其他（演艺、餐饮、玩乐等），2024年各季度，上述三项收入在调研样本景区总营收中的占比仅约30％。

多数景区还在“靠天吃饭”。孙震举例，很多景区内的表演活动或交通项目，本质仍属“门票经济”，通过打造“噱头”吸引游客，并未真正创造有深度的新的体验，而消费者已经厌倦走马观花、拍照打卡。梳理近年来的现象级文旅产品，从“王婆说媒”所在的万岁山，到沉浸式戏剧幻城《只有河南》，都具有强烈的参与性与创新性。

“景区运营者未必懂旅游。”孙震无奈指出，过去一二十年，开矿公司、房地产商为拿地而向当地政府承诺建设一定规模的景区，其经营理念还停留在“把自然资源圈起来收门票”的旧模式，其中真正重视经营的只占少数。景区亏损后大多收回国有，“治理结构复杂”导致景区调整速度难以跟上市场变化。

5A景区越扩越水？

“评选5A已经演变为城市竞赛。”马牧青认为，一些政府基于城市形象、品牌宣传、届内政绩与旅游发展需求，需要打造旅游龙头和品牌吸引力，从而带动整个区域的旅游发展。

张鹏远补充，景区所带来的外溢效益，能对所在地产生综合带动效应。大唐不夜城就是其中典型，虽然被质疑是“不赚钱的顶流”，但蜂拥而至的游客带动了周边文化产业的发展，并提升了西安的城市热度。

前述景区策划人认为，自然资源与级别不匹配、小马拉大车等情况，都给景区带来巨大的经营压力。景区入不敷出，没有余力顾及服务与营销，一旦接待量饱和，分流疏导、卫生、服务等短板加速暴露，游客体验感变差，最终都会导致景区品牌信誉崩溃。

2015年，5A景区取消“终身制”，纳入动态管理。同年4月，1家5A级旅游景区被严重警告，9家5A级旅游景区被警告。10月，山海关成为首个被“摘牌”的景区，经整改在2018年复牌。

“5A景区的品牌仍热得发烫，背后推手乐此不疲，但景区在旅游消费市场已经不香了。”马牧青分析，在市场第一、资源第二的休闲度假时代，世界级旅游资源都未必能打造出世界级旅游产品。

“年年被骂，年年不改”

“老君山的成功转型验证了景区国资民管的制度优势。”前述景区策划人坦言，形成对比的是，多数由国企运营的5A景区被视为“地方小金库”，资金无法自主，缺乏改变动力。具有资源稀缺性的头部5A景区永远不缺少游客，而中后部“僵尸景区”普遍缺少专业运营，其国企管理者更关心“安全”，而不是“市场”。

但老君山等新晋顶流景区的经验又很难简单复制。马牧青提醒，一方面，互联网流量快打慢、大吃小的格局基本形成，现象级网红景区越来越难出现。另一方面，不同景区的自然资源、文化基因和市场定位都存在差异，盲目照搬往往难以奏效。据中国旅游景区协会调研报告，2024年第三季度，57.14％的景区实现营收增速同比增长，42.86％的景区实现营收增速同比负增长。

“5A景区躺赢的时代早就一去不返。”孙震表示，在游客快速增长的大背景下，包括部分5A在内的景区出现游客量和营收双降，经营状况恶化，如何尽快转型，已是不得不面对的现实课题。 

发于2025.10.20总第1208期《中国新闻周刊》杂志杂志标题：5A景区不香了？

记者：李明子（limingzi@chinanews.com.cn）

转自李志轩微信公众号

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