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◎景区门票经济的归宿

每个人都有自己的心理账户。

有人花38买杯奶茶，花68编下头发，花98做个美甲，花888去看喜欢的明星演唱会，这在另一些人看来，不可理喻。而他们自己可能在游戏里花费上千，只为心仪的角色买一身皮肤，于是也被说成，无可救药。

价值是个非常主观的东西，心理账户是个很玄妙的概念。

但你有没有想过，为什么企业耗资上亿、辛辛苦苦打造一个景区，只收取100块钱的门票，游客却不愿意买单？

为什么门票这玩意，在游客心理账户中的价值如此之低？

这背后有什么玄机？

〖01〗

我做了一点调研，尝试总结五个理由。

1、景区门票换来的不是实体商品，买的是一段时空，价值感十分模糊。一杯奶茶好不好喝、一个美甲好不好看马上就能知道、还能够带走，景区体验则充满不确定性，人太多、天气不好、服务没那么周到，你都觉得不值。而游完就结束了，理论上你除了记忆，什么都带不走。

2、游客会下意识把旅游放到休闲娱乐账户中，来判断它的快乐成本。像电影、游戏、运动都是密集地刺激感官，带来即时满足，而旅游几小时人均100+，如果体验很平淡，单位时间的快乐成本就会判定过高，觉得不划算。

3、门票是一个标准化的产物，不能体现情感化、个性化的表达。像明星演唱会、游戏皮肤与个人情感、身份认同绑定在一起，消费就是自我表达。很多景区缺乏这种深层的情感连接，是被动地观看，而不是主动地热爱。

4、现在旅游平替的地方太多，门票付费的意愿再次下滑。免费的公园、街区、博物馆还有菜市场提供了相似的旅游感，让购买门票的意愿大打折扣。

5、人骨子里不喜欢圈地收钱进出这种行为。

这是读了《人类新史》（格雷伯\温格罗）后的一个感受，人类的基因里，一直认为自由行走是天经地义的事。李白、徐霞客、哥伦布，都是“天地广阔任我闯”，哪有把地圈起来收门票的呢？不过咱们公道一点，考虑经济学的产权思维，收门票也不是没有道理。

但问题是，怎么才能站着还把钱挣了？

〖02〗

咱们说个理想的状态。

除了像迪士尼、方特、宋城这类人造主题乐园，门票万万不能只承担景区入场券的作用了。

许多景区，尤其是自然文化遗产、大型工程设施、古城古镇古街等景点，这些本质上是全民共有的公共资源，首要功能是教育、科普和公益，理想的归宿当然是像许多发达国家那样，以极低票价甚至免费方式向大众开放。

而景区运营不再依赖门票收入，占比可能逐步下降到总收入的20%以下。

这就需要构建一个成熟的体验经济系统，主要收入来源于三个方面，一是深度的体验服务，如专业讲解、非遗手作、科考研学、沉浸式演艺；二是精致的衍生消费，如高品质的文创产品、主题餐饮、特色住宿、定制康养；三是整体的产业协同，景区通过吸引客流带动整个区域的经济发展，政府通过税收来反哺景区。

那在这种情况下，门票即使存在，其象征意义也大于经济意义，它更像一个管理工具，而非生存命脉。

〖03〗

我们接着预测门票可能发生哪些变化？

首先是门票的设计。过去的门票是一张纸，用完那就扔了。未来的门票，可能就是一件文创纪念品。通过精美设计、融入文化元素、体现收藏价值，如邮票式、书签式、明信片式，让游客愿意珍藏它，甚至为了收集特别日子的景区门票而前往。这时，门票就成了景区文化和品牌的传播载体。

其次是门票包含的内容。过去的门票买的是一个进入的权利，是贩卖空间。未来的门票应该成为一个温暖的体验包，让游客知道它包含了接驳车、保险、智慧导览等基础服务，甚至还有线上互动、剧本游、小游戏等特色服务。

再就是门票的套餐组合。过去的门票是一刀切，所有人一个价，无法满足多元需求。未来的门票应该出现更精细化的分层，想去餐馆吃饭照着菜单点菜一样，勾选自己喜欢的内容，最后结账完全自愿。还有不同层次的会员票，促进高端消费和重复消费。

最后，《史记》中写有这么一句话：“善者因之，其次利道之，其次教诲之，其次整齐之，最下者与之争。”

最下策是和游客争利，能赚一笔是一笔。中下策是明文规定，用统一的价格来管理。中策是让游客认识到门票包含的价值，已经很良心了；中上策是在门票上降价，在二次消费上实现盈利。而上策，就是创造远超预期的体验，让游客发自内心地觉得值。

那时，门票你想收或不收、收多少，已经不是问题了。

【完】

原创 李二浪 转自二浪在干文旅

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